Modèles compensatoires et non compensatoires dans la prise de décision
Nous utilisons tous ces deux modèles lorsque nous devons comparer un produit, un service ou une marque. Alors comment pouvons-nous accompagner nos utilisateurs en leur donnant les outils nécessaires ?
Bruce Tognazzini
Tout d'abord, débutons par une définition de ces concepts :
Modèles non compensatoires
Ce sont les plus basiques, ils portent sur la considération de règles ou critères simples et sont adaptés à traiter un grand volume de donnée. Si une règle n’est pas vérifiée, l’élément sera écarté du processus d’évaluation.
Les alternatives qui ne répondent pas à un critère particulier seront écartées.
Exemple : vous souhaitez acheter une voiture entre 5000 et 10 000€, plutôt récente, sans trop de complications. Une Ferrari récente sera rapidement écartée, car trop cher.
Modèles compensatoires
Ce sont des modèles qui étudient les processus de compensation utilisés par un individu lors d'une évaluation comparative. À l'inverse des modèles non compensatoires, des nuances peuvent être considérées. Les attributs positifs et négatifs sont envisagés et permettent aux attributs positifs de compenser les attributs négatifs.
Exemple : vous hésitez entre deux voitures similaires, l'une est plus cher mais dans une couleur que vous préférez, l'autre est moins cher et dispose d'une option supplémentaire.
Construire des interfaces adaptées
Nos utilisateurs ont l'habitude d'utiliser les deux méthodes. En fonction du produit que nous souhaitons créer, il est important de proposer des filtres permettant, à partir de critères précis (modèles non compensatoires), d'obtenir à une liste de 5 à 7 produits répondant aux exigences de l'utilisateur.
L'utilisateur devra ensuite être en capacité de comparer précisément chacune de ces alternatives (modèles compensatoires) afin de faire son choix. Sur un marketplace, cela peut passer par la mise en place d'une fonction de comparaison. Sur un site vitrine, cela peut passer par la mise en place d'un tableau comparatif des différentes offres.
J'ajouterais également que lors du processus d'achat d'un bien ou d'un service engageant, l'utilisateur souhaitera se laisser un temps de réflexion et fera surement appel à son réseau pour mettre son choix en perspective.
Il pourra être judicieux de lui fournir des éléments de réassurance via l'intermédiaire de ses réseaux d'influences.
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